Tajemná psychologie Facebooku

02633130.jpeg
02633130.jpeg

Courtney Seiter popisuje tajemné mechanismy Facebooku na Next Web.

"Kdykoliv navštívím Facebook z nějakého konkrétního důvodu - jako třeba najít uložený odkaz anebo se podívat, co se děje na facebookovské stránce nějaké události nebo projektu - stane se něco zvláštního," píše Courtney.

"Navzdory mému odhodlání se držet svého úmyslu a najít konkrétní věc, síť mne do sebe vsaje. A záhy si už kontroluji oznámení, prohlížím si nedávné příspěvky a úplně zapomínám na to, proč jsem na ten Facebook původně šla."

To není náhoda. Důvod, proč nás Facebook tak magicky táhne, má vědecká a psychologická vysvětlení.

Výzkumy odhalily, že uživatelé Facebooku projevují určité tendence v "lajkování", přispívání, sdílení, komentování i slídění.

Přitažlivost Facebooku lze vysvětlit psychologicky. Nahlédněte do psychologie Facebooku - a do toho, co nás vede k tomu, abychom "lajkovali", přispívali, sdíleli a neustále se tam vraceli.

1. Proč tolik milujeme Facebook: působí na centrum blaha v našem mozku

Mnohé studie se snažily přijít na to, co přesně se vlastně děje v našem mozku, když jsme na sociálních sítích, zejména na Facebooku.

Jedna nedávná studie odhalila, že mezi Facebookem a centrem potěšení a odměny v mozku, které se nazývá nucleus accumbens. Tato oblast zpracovává pocity odměňování u záležitostí, jako jsou jídlo, sex, peníze a přijetí ve společnosti.

Když tedy na Facebooku dostaneme pozitivní odezvu, v našem mozku se tato oblast aktivuje. A čím intenzivněji Facebook používáme, o to silnější jsou naše pocity odměnění.

Další fascinující studie se zaměřila na fyziologické reakce: například rozšíření zorniček, které projevovali dobrovolníci během sledování svých účtů na Facebooku. Prohlížet si svůj Facebook může vyvolat duševní stav známý jako "flow", což je pocit naprostého a šťastného ponoření do projektu nebo činnosti.

2. Proč "lajkujeme": identita, empatie a praktičnost

Vlajkovou lodí Facebooku je "lajk."

02699918.jpeg

Jak ho popisuje Facebook: "Like" je způsob, jak poskytnout pozitivní odezvu anebo se ztotožnit s věcmi, které vás na Facebooku zajímají. Můžete "lajkovat" obsah, který publikují vaši přátelé, čímž jim dáte feedback, anebo "lajkovat" stránku, s níž se chcete na Facebooku propojit.

Organizace Pew Research Center uskutečnila průzkum, v němž se zaměřila na život na sociálních sítích tisíců Američanů. Vyšlo najevo, že 44% uživatelů Facebooku dá "lajk" obsahu publikovanému přáteli alespoň jednou denně; 29% "lajkuje" několikrát za den.

Co tedy máme tendenci "lajkovat" anebo ne? Konkrétní status, fotku nebo stránku? Existuje na to nějaké pravidlo?

3. "Lajk" je rychlé a jednoduché přikývnutí

Nejrychlejším způsobem, jak přijít na to, co vlastně znamená "lajkovat", je přestat možná tuto funkci používat. Tak učinila Elan Morgan v rámci dvoutýdenního experimentu, který průběžně zaznamenávala na svém blogu. A přišla na tohle:

"'Lajk' je jako beze slova přikývnout na souhlas v hlučném pokoji. Je to to nejjednodušší 'ano', 'souhlasím', 'já také.' Vlastně jsem se cítila docela provinile, když jsem 'nelajkovala' některé aktuality - jako by se moje odmítnutí to 'lajknout' dalo vyložit jako nesouhlas anebo odmítnutí vyjádřit náklonnost. Připadalo mi, jako kdyby moje schopnost komunikovat byla poněkud osekaná. Celou řadu let mi funkce 'like' ušetřila spoustu psaní komentářů, že bych dnes mohla možná napsat román o délce Vojny a míru."

4. Stvrzujeme tím svoji identitu

Jeden prvek Facebooku si možná neuvědomujeme: a to, že funkci "lajk" používáme především k tomu, abychom stvrdili cosi o sobě. Jedna studie zkoumající 58 tisíc uživatelů, kteří své "lajky" nechávají zveřenovat na aplikaci Facebooku, došla k závěru, že "lajky" mohou na uživatele prozradit několik charakteristických rysů:

"Pokud necháme 'lajky' uživatelů schroupat algoritmem, na základě seznamů oblíbených položek lze sestavit predikce: na 95% můžeme určit, zda osoba je běloch anebo Afroameričan, na 88% odhadneme, zda je uživatel homosexuální muž, na 85% lze zjistit, zda uživatel tíhne k Demokratům nebo Republikánům. Seznam 'lajků' dokáže předvídat pohlaví uživatele s 93% spolehlivostí; věk správně zjistíme v 75% případů."

5. Vyjádřit virtuální soucit

Facebook Lauren McCarthy zachycuje experiment

Někdy klikneme na "lajk", abychom tím vyjádřili solidaritu anebo svornost s přáteli, známými a jejich názorem. Sociální sítě mohou fungovat jako způsob, jak si získávat "virtuální soucit" - a tato empatie se může promítnout do skutečného světa.

Studie publikovaná v magazínu Psychology Today ukázala, že lidé, co tráví více času na sociálních sítích a jsou aktivní na jejich chatu, mají větší schopnost virtuálního soucitu. A kdo je schopen virtuálního soucitu, dokáže tuto emoci přenášet i do skutečného života.

5. Je to praktické a něco tam dostáváme

Pokud jde o to, jaké značky a společnosti "lajkneme", motivují nás poněkud jednodušší věci. Studie společnosti Syncapse shledala, že většina lidí se rozhoduje na základě praktického smýšlení - jako třeba možnost získat kupóny či vouchery a dostávat pravidelné aktualizace od společností, kterým fandí:

Proč se stáváme fanoušky značek na Facebooku?

49% vyjadřuje podporu značce.
42% oslovuje možnost slev či voucherů.
35% se chce účastnit soutěží.
31% sdílí svoji dobrou osobní zkušenost.
27% tím chce vyjádřit své zájmy a životní styl.
21% určité značky jen sleduje, zatímco hledá specifické produkty a služby.
20% napodobuje přátele, kteří mají danou značku v oblibě.
18% dalo na reklamu v TV, online nebo v časopise.
15% dalo na doporučení známých.

02863661.jpeg

Naproti tomu naše důvody, proč "NElajkujeme" nějakou značku, souvisejí spíše se soukromím a kvalitou naší zkušenosti na sociální síti.

Důvody, proč uživatelé Facebooku v USA "nelajkovali" danou společnost:

54% nemá zájem o reklamní sdělení a neustálé zobrazování reklam na jejich zdi.
45% si chce chránit profilové informace před marketingovými účely.
31% bere ohled na přátele a nechce, aby jeho kontakty byly zavaleny reklamami.
29% nestojí o to, aby je přes Facebook kontaktovaly společnosti.
23% v tom nevidí žádný přínos.
19% nechce svým přátelům vnucovat své názory nebo zájmy.
8% lhostejní: zatím nenašli společnost, která by stála za "lajk".
4% nechápou, co znamená, když na Facebooku "lajknete" společnost.

Poučení pro marketing: "Lajky" jsou mincemi měny sociálních médií - utrácejte je, jak je libo, ale zpátky toho moc nedostanete.

6. Proč komentujeme?

Důvod je zjevný: komentujeme, pokud máme k tématu co říct.

Zajímavé ovšem je, jak naše mozky reagují na obdržení komentáře - a jak se to liší od reakce na "lajk." Moira Burke provádí dlouhodobý experiment s 1200 uživateli Facebooku, během kterého zjistila, že dostávat osobní vzkazy nás uspokojuje mnohem víc než jenom komunikace prostřednictvím jediného kliknutí na "lajk." Nazývá se "komponovanou komunikací":

"Lidé, kteří dostávali tento typ komunikace, se cítili méně osamělí než ti, se kterými přátelé komunikovali prostřednictvím jednoho kliku na 'lajk'," řekla Burke.

A ještě lepší než posílat soukromou zprávu na Facebooku je taková ta "poloveřejná" konverzace, kdy si s někým vyměňujete názory a přitom tak trochu ignorujete všechny, kdo přihlížejí. "Lidé, který si s přáteli píší tímto poloveřejným způsobem na Facebooku, se cítí méně osamělí," říká Burke.

Elan Morgan, zmíněná v souvislosti s experimentem, při kterém zkusila přestat "lajkovat" po dobu dvou týdnů, našla další výhodu psaní komentářů oproti "lajkování" - komentáře mohou obelstít Facebookový algoritmus a do jejího newsfeedu začne padat to, co chce.

"Když jsem začala na Facebooku komentovat namísto klikání na 'Like', moje zeď na Facebooku se stala uvolněnější a převládl konverzační tón. Jako by všichni ti vykřikující zoufalci volající o pozornost byli vykázáni z místnosti - jako bych přestala žádat o jejich aktualizace jednoduše tím, že jsem náhodou přestala používat funkci 'Like'," říká Elan Morgan.

Poučení pro marketing: komentáře jsou mocným nástrojem pro vyvolávání emocí. Snažte se z nich vytěžit co nejvíc - často se zapojujte do vlastní Facebookové komunity a odpovídejte na komentáře fanoušků, abyste udrželi konverzaci naživu.

7. Proč publikujeme aktualizace svého statusu?

Sociální síť Facebook

Studie od Pew Research ukazuje, že přestože uživatelé "lajkují" obsah publikovaný svými přáteli a relativně často komentují fotografie, většina z nich svůj status tak často nemění.

10% uživatelů Facebooku mění nebo aktualizují svůj stav každý den
4% aktualizují svůj stav několikrát za den
25% uživatelů tvrdí, že nikdy nemění ani neaktualizují svůj stav

To dává smysl, zejména s ohledem na to, že tatáž studie ukázala, že "oversharing" je jednou z věcí, které uživatele Facebooku nejvíc irituje.

Co nemají rádi uživatelé Facebooku v procentech:

36% lidi, kteří o sobě sdílí až moc informací.
36% když jiní publikují něco o vás, případně bez vašeho svolení vyvěsí na zeď fotky, na kterých jste vy.
27% když jiní lidé vidí komentáře a příspěvky, které jste nechtěli, aby viděli.
24% pokušení nebo nutkání sdílet až příliš informací o sobě.
12% nutkání publikovat obsah, kterým se zavděčíte a sklidíte "lajkobraní" a komentáře.
12% nutkání jiných komentovat obsah publikovaný někým z vašeho kruhu.
5% mít na zdi aktualizace o aktivitách a událostech, kterých se neúčastníte.

u počítače

Takže proč jsou tedy mnozí z nás nepříliš ochotní si měnit stav na Facebooku? Co je naší motivací a co doufáme, že nám to přinese? - Nahlédněte do vědy, který stojí za přispíváním na Facebook.

8. Přispívání nám dává pocit spojení

Výzkumní pracovníci z University of Arizona zkoumali skupinu studentů a vysledovali jejich "úroveň osamělosti", zatímco publikovali aktualizace stavu na Facebooku. Studie přišla na to, že když studenti měnili svůj facebookový stav příliš často, projevovali menší míru osamělosti.

To platilo i v případě, že nikdo jejich stav "neolajkoval" ani neokomentoval! Podle výzkumníků to souvisí s tím, že se studenti cítili více společensky zapojení.

Na druhé straně když uživatelé aktualizují svůj stav a nedočkají se komentářů a konverzace jako jejich protějšky na sociální síti, cítí se vyčlenení z kolektivu.

9. Proč přestáváme publikovat? Protože autocenzura.

02166396.jpeg

Teď už víme, co stojí za naší iniciativou publikova, ale nabízí se otázka: a co stojí za tím, když publikovat nechceme? Výzkumný tým přímo ve Facebooku provedl studii autocenzury. To se týká příspěvků, které napíšeme, ale nepublikujeme.

Po dobu 17 dnů sledovali aktivitu 3,9 milionu uživatelů. Ukázalo se, že 71% uživatelů napíše alespoň jeden status nebo komentář, který se pak rozhodnou nezveřejnit. V průměru si publikování uživatelé rozmysleli u 4,52 statusů a 3,2 komentářů.

Podle výzkumu je teoreticky možné, že lidé mají větší sklon k autocenzuře, když mají pocit, že jejich publikum je neurčité. Publikum na Facebooku dokáže být velice pestré a bývá tedy těžké zavděčit se všem. Uživatelé, kteří vnímají své publikum jako konkrétnější, měli menší potřebu cenzurovat svoje komentáře k něčímu příspěvku.

Poučení pro marketing: Lidé využívají společenský potenciál Facebooku tehdy, když se cítí jeden s druhým spojení a přitom cítí, že jejich publikum jim rozumí. Pokud se domnívají, že od nich dostanou odpověď - plus pro ně. Jste schopní vytvořit takové podmínky na facebookové stránce vaší značky?

10. Proč sdílíme - a jak sdílení rozdmýchat

List The New York Times provedl před pár lety studii o tom, proč sdílíme. Tato studie dodnes vyniká informovaností na téma sdílení na sociálních sítích. Jmenovala pět hlavních důvodů, proč sdílíme:

Abychom jeden druhému zprostředkovali cenný a zábavný obsah. 49% respondentů uvádí, že funkce "share" jim umožňuje informovat ostatní o produktech, které je osobně zajímají, a třeba změnit jejich názor anebo rozhodnutí.

Abychom se oproti ostatním vymezili. 68% respondentů sdílí, aby ostatním dali najevo, kým jsou a co je zajímá.

Abychom živili a udržovali své vztahy. 78% respondentů sdílí informace online proto, že jim to umožňuje zůstat v kontaktu s lidmi, o které stojí a s nimiž by za jiných okolností ztratili kontakt.

Pro pocit naplnění. 69% sdílí informace, protože jim to dává pocit, že jsou součástí světa a účastní se dění.

Abychom dali najevo, co je naším zájmem. Celých 84% respondentů sdílí, protože je to podle nich dobrý způsob, jak podpořit různé iniciativy a témata, která je zajímají.


Ve zkratce, proč lidé sdílí?
49% chce zábavu
68% se chce definovat
78% udržuje vztahy
69% chce naplnění
84% podporuje hnutí a iniciativy

Další celosvětová anketa společnost Ipsos přináší podobné výsledky. Lidé z celého světa se snaží především o následující:

61% sdílet zajímavé věci
43% sdílet důležité věci
43% sdílet humorné věci
37% sdělit tak ostatním, v co věří a kým jsou
30% doporučit produkt, službu, film, knihu atd.
29% vyjádřit podporu iniciativě, organizaci anebo přesvědčení
26% sdílet unikátní věci
22% sdělit ostatním, co dělají
20% přispět do konverzace nebo tématu
10% ukázat, že se vyznají

Sociální sítě. Ilustrační foto

Další poznatek o tom, co se obyčejně sdílí: obsah, který je sdílen ve vysoké míře, obvykle vyvolává silné emoce, například pobavení, strach anebo vztek. Naproti tomu stojí málo vzrušivé emoce jako smutek anebo uspokojení.

Poučení pro marketing: Pokud chcete popohnat sdílení, zkuste jeden z následujících tipů:
- Vytvořte skutečně zábavný anebo velice užitečný obsah, díky kterému budou sdílející uživatelé z publika vypadat chytře, cool, trendy, a že se "vyznají".
- Vytvořte takový obsah, díky kterému budou uživatelé schopni sdílet i něco o sobě. Můžete například použít svoji značku jako výchozí bod a identifikaci, anebo jim jim pomáhejte sdílet sdělení, které se dotýká toho, kdo jsou jako lidé.
- Vytvořte obsah, díky kterému bude publikum moci komunikovat mezi sebou anebo společně.

11. A nakonec: co se stane, když jen tak slídíme a nezapojujeme se?

Má Facebook svoji odvrácenou stranu? Některé ze studií vyjadřují obsahu z toho, že díky Facebooku se cítíme osamělí, izolovaní a závidíme všem, kteří žijí zdánlivě dokonalé životy, jaké nám denně ukazují. Tato odvrácená strana Facebooku vynikne především v okamžiku, kdy z nás stanou pasivní pozorovatelé, kteří se sociálního dění neúčastní.

Studie z roku 2010 společnosti Carneige Mellon shledala, že lidé, kteří se účastní facebookovského šumu - publikují, posílají zprávy, "lajkují" atd - mají vyšší společenský kapitál a cítí se méně osamělí. Naproti tomu když účastníci studie pouze přihlíželi, Facebook na ně účinkoval právě naopak: zvýšil jejich pocit osamění a izolace.

Podle Moiry Burke souvisí pouhé přihlížení na Facebooku s vyšším výskytem depresí. "Když dvě ženy stráví stejnou dobu povídáním s přáteli, přičemž ale jedna z nich stráví více času i tím, že na Facebooku čte o svých přátelích, tak ta, co více čte, se cítí více deprimovaná," říká Burke.

Sedí to na vás?
Zdá se, že každý prvek Facebooku stojí na psychologickém jevu - a odborníci se předhánění ve zkoumání našich zvyků.

Původní článek: Thenextweb: "The Secret Psychology of Facebook", 4.5. 2015: http://thenextweb.com/insider/2015/05/03/the-secret-psychology-of-facebook/
Courtney Seiter @courtneyseiter