Jak se propaganda stala zábavnou

Zdroj: theatlantic.com (27. března, 2022)

Sociální média se pro Ukrajince stala válečnou zbraní a prezident Volodymyr Zelenskyj se díky nim stal globální hvězdou. Jeho virtuální výzvy k mezinárodní podpoře, jako například jeho nedávný vzkaz Kongresu, a videa, která ukazují jeho a nejvyšší ukrajinské představitele, jak statečně stojí v Kyjevě, mu pomáhají vyhrát boj o veřejné mínění. Jeho příkladu následovali i obyčejní Ukrajinci, kteří na výzvu jeho administrativy k vytvoření „IT armády“ reagovali tím, že začali vytvářet virální příspěvky na Twitteru a TikToku. Účinně tak bojují proti ruské dezinformační strategii, která v nedávné minulosti způsobila chaos v demokraciích včetně Spojených států.

Toto válečné komunikační úsilí sice využívá nové digitální nástroje, ale tato strategie má kořeny ve druhé světové válce, kdy Spojené státy využívaly různé formy komunikace - zejména tehdy ty novější, jako je rádio a filmové snímky - k inspirování, informování a instruování vojáků i civilistů. Zpravodajské filmy, vlastenecké krátké filmy, celovečerní filmy stříbrného plátna a záplava nedivadelních filmů udržovaly miliony Američanů ve spojení s válkou - a mezi sebou navzájem.

Toto úsilí fungovalo, protože se lišilo od kampaně „černé propagandy“ vedené nacistickým Německem, jejímž cílem bylo šířit lži a zastírat zdroje nepravdivých informací. S důsledky této úspěšné americké mediální kampaně se však potýkáme dodnes, jelikož připoutala demokracii k reklamě i zábavě a dala politickým vůdcům nové nástroje, s jejichž pomocí mohou manipulovat se svým poselstvím. Inovace Zelenského budou mít nepochybně podobné důsledky.

Před druhou světovou válkou se politický establishment - v drtivé většině ovládaný protestantskými bělochy - díval podezřívavě na masová média a zejména na Hollywood, průmysl vedený židovskými přistěhovalci a zpočátku oblíbený u diváků z nižších a dělnických vrstev. I když si filmy získaly velké publikum, které chtěli politici využít, mnozí se obávali, že kultura celebrit bude podkopávat demokratický proces tím, že bude podporovat spíše emocionální reakce než racionální myšlení.

Vývoj v zahraničí jako by tyto obavy potvrzoval. Benito Mussolini i Adolf Hitler se snažili kontrolovat komunikaci a omezovat svobodu slova - jejich politická moc závisela na vytváření alternativní reality prostřednictvím masmédií založených na kultu osobnosti a překrucování faktů. Když se Franklin D. Roosevelt pokoušel prodat Američanům svůj program New Deal pomocí rozhlasu a filmu, novináři varovali před používáním „černé magie masových sugescí“, kterou používali fašističtí vůdci.

Na to Roosevelt zareagoval tím, že zdůrazňoval autenticitu svého masově zprostředkovaného poselství. Vyzdvihoval, jak mu nové technologie umožňují na přímo a upřímně se spojit s americkým lidem. Samozřejmě mu také pomohla kontrolovat určitý narativ jeho programů a obejít jeho kritiky v tisku. Rooseveltova administrativa se však stále soustředila na poselství zmocnění lidu: více lidí mohlo se svým prezidentem být v kontaktu. To byla, jak administrativa zdůrazňovala, demokracie v praxi.

S tím, jak se válka v Evropě zintenzivňovala, začal Roosevelt využívat komunikační strategie New Dealu, aby prodal intervencionistický postoj váhající americké veřejnosti. Horlivé partnery našel v hollywoodské intelektuální a tvůrčí levici.

Takové kroky byly kontroverzní. Gerald Nye, izolacionistický republikánský senátor ze Severní Dakoty, uspořádal v Kongresu slyšení o filmech, které označil za filmy „určené k tomu, aby nás vyburcovaly k válečné hysterii“ a které „zákeřně“ manipulovaly publikum k podpoře intervence. Mnoho vedoucích pracovníků studií a známých osobností však z nadšení pro antifašismus vytrvalo ve svém úsilí a snažilo se změnit propagandu z negativního na pozitivní pojem.

Například herec Douglas Fairbanks Jr. cestoval po Spojených státech nejen proto, aby vzbudil sympatie a podporu pro obranné úsilí Velké Británie, ale také aby rozptýlil strach národa z propagandy. Prohlašoval, že „výkřik 'Propaganda' zní stejně ostře jako 'Čarodějnictví' v Salemu v 17. století", a svým posluchačům říkal, aby rozlišovali mezi informativní propagandou - vzděláváním veřejnosti o válce - a podvratnou propagandou, kterou používají fašisté k „podněcování nepokojů a rozvracení našeho systému“.

Po cestě do Jižní Ameriky jako kulturní velvyslanec Rooseveltovy administrativy Fairbanks naléhal na prezidenta, aby vyvinul koordinovanější propagandistické úsilí proti německým zprávám v regionu, které líčily Spojené státy jako chamtivé a nedůvěryhodné. Jakmile Spojené státy formálně vstoupily do války, administrativa tak učinila vytvořením Úřadu pro válečné informace (Office of War Information, OWI) 13. června 1942. V čele tohoto úřadu stál populární rozhlasový komentátor Elmer Davis, a pod jeho vedením úřad navázal dobrovolné partnerství s mediálními společnostmi a v komunikačním úsilí zdůrazňoval význam vzdělávání a informovanosti.

OWI však chtěl zajistit, aby mediální sdělení také podporovala Rooseveltovu ideologii. Proto rozeslala hollywoodským studiím, která řídila filmovou produkci, poradenskou příručku, která měla pomoci, aby Američané „žili a dýchali“ Rooseveltovými čtyřmi svobodami. „Každý jednotlivec musí vědět, jak tyto čtyři svobody ovlivňují jeho individuální život, jeho každodenní záležitosti,“ stálo v manuálu. „Je třeba si uvědomit, že si nemůžeme užívat Čtyři svobody sami. Musí být zavedeny na celosvětové úrovni - ano, i v Německu, Itálii a Japonsku, jinak budou v Americe vždy ohroženy.“

V souladu s těmito zásadami nabízely zábavní produkce pozitivní pohled na americký život a zároveň podporovaly sympatie k mezinárodním spojencům, včetně Ruska. Vlastenecké krátké filmy prodávaly konkrétní poselství o správném chování v době války. A filmy, které nebyly určeny pro distribuci do kin, jako například série Franka Capry Proč bojujeme, poučovaly vojáky i civilisty o významu vojenského angažmá v zahraničí.

Stručné dějiny druhé světové války tyto nedivadelní filmy často přehlížejí, ale podobně jako dnes sociální média pomohly proměnit nové oblasti občanského života - školy, komunitní centra a parky - v místa, kde občané mohli konzumovat zprávy o válce. OWI měl celé oddělení věnované tvorbě nehraných filmů, které kombinovaly dokumentární záběry natočené 16mm kamerami a rozhovory s běžnými občany, vojáky a vládními úředníky.

Šestnáctimilimetrový film, který byl amatérskou technologií, byl levnější a jednodušší než 35mm film, což byl hollywoodský standard. Během posledních dvou let války vyzvalo ministerstvo financí vystavovatele 16mm filmů, aby přinesli válečné poselství - včetně výzvy k nákupu dluhopisů - do „každého koutu země“. OWI také distribuoval příručky o tom, jak začlenit 16mm filmy do občanských akcí. Výsledkem bylo, že civilisté po celé zemi se učili, jak zacházet s kamery a rozvíjet propagaci akcí s premiérami, reklamou a dalšími hollywoodskými propagačními strategiemi.

Když válka skončila, prezident Harry Truman oslavoval „vynikající válečné výsledky“ Hollywoodu a chválil filmové snímky za to, že se staly „jedním z nejúčinnějších a nejsilnějších médií pro šíření znalostí a pravdy“. S touto nově uznanou mocí se opět objevily kontroverze. V následujícím desetiletí vyústily intenzivní debaty o poselstvích hollywoodských filmů a politických aktivitách těch, kdo vytvářeli stříbrné filmy, v nechvalně proslulá slyšení HUAC.

Avšak Hollywood - jako průmysl i jako styl komunikace - se od politiky rozhodně neodtrhl. Pro ty, kteří byli ochotni podporovat studenou válku, se otevřely nové možnosti politické participace. George Murphy, Frank Sinatra a Ronald Reagan vystupovali pro podporu ozbrojených sil a hlásali antikomunismus na setkáních klubů Rotary a Kiwanis. Murphy nadále stoupal v řadách Republikánské strany a nakonec získal křeslo v kalifornském Senátu. Sinatra se stal významným účastníkem kampaně a fundraiserem John F. Kennedyho. Reaganova úspěšná guvernérská kandidatura upozornila zkušené politiky na důležitost emocí, osobnosti a vystupování. „Možná si myslíme, že je to demagogie, ale je velmi účinná,“ poznamenal Richard Nixon v roce 1968.

Totéž lze říci o taktice Zelenského. Stejně jako Reagan a později Donald Trump se ukrajinský prezident proslavil díky zábavnímu průmyslu, vyhrál ukrajinskou verzi soutěže Dancing With the Stars a dokonce hrál v televizním seriálu Sluha národa, příběh o učiteli, který vyhraje prezidentské volby poté, co se video stane virálním. Stejně jako Trump, mistr Twitteru a Facebooku, má i Zelenskyj dar přímé, nefiltrované komunikace. Okamžitě se stal celebritou díky svému selfie videu, kterým reagoval na ruskou invazi z ulicích Kyjeva a slíbil, že bude bojovat na obranu své země. Ve svém charakteristickém zeleném tričku se prostřednictvím videokonference emotivně obracel na evropské a americké představitele a prosil je o uznání a prostředky. S jeho podporou Ukrajinci důkladně dokumentují své válečné zkušenosti a na sociálních sítích se objevují snímky soucitných ukrajinských obětí. Ukrajina vyhrává boj nejen o informace, ale i o pozornost.

Cíle Zelenského jsou samozřejmě jiné než Trumpovy. Trump byl posedlý svým osobním ratingem a svůj dar masové komunikace využíval k prosazování konspiračních teorií a podkopávání demokratických institucí. Zelenskyj využívá své performativní schopnosti k obraně demokracie před nejen ruskou armádou, ale i dezinformačními kampaněmi. Pokud však záleží na obsahu propagandy, jako tomu bylo za druhé světové války, vypadá stále víc a víc jako zábava - a to je součástí její účinnosti.