„To je směr, kterým se odvětví ubírá“: Jak YouTube mění podcasting

9. září 2022

Videopodcasty zažívají rozmach a poskytují tvůrcům přístup k novému publiku. Nehrozí však, že se tím zničí to, co bylo na zvukovém formátu tak atraktivního?

Zdroj: theguardian.com (3. září 2022)

Tajná skupina géniů ZABÍJÍ pro zábavu." V nedávném videopodcastu na svém true crime YouTube kanálu MrBallen vypráví John Allen příběh záhadné otravy, do níž byla zapojena Mensa a která se odehrála na venkově na Floridě. Video, na němž Allen ve své typické modré kostkované košili a kšiltovce obrácené dozadu naléhavě mluví do kamery, nasbíralo téměř 4 miliony zhlédnutí.

MrBallen je příkladem stírání hranic mezi podcasty a Youtube. Jeho kanál na YouTube byl spuštěn v roce 2020 a čítá více než 6 milionů odběratelů. Podcast - dostupný například na Spotify a Apple - následoval v únoru a již nyní přitahuje až 7 milionů stažení měsíčně.

Zatímco podcasty známe především jako něco, co si můžeme naladit při cvičení nebo jízdě autem, překrývání videoobsahu a audio podcastů mění návyky uživatelů a staví video giganta YouTube proti původnímu audio Spotify.

Allen není jediný, kdo překonává tuto propast; hvězdy YouTube jako Logan Paul a h3h3 se také věnují podcastům. Jde to i opačným směrem: někteří z hvězdných podcasterů Spotify, jako je Joe Rogan a Alex Cooper z Call Her Daddy, již na platformu umisťují videopodcasty a pomalu se rozšiřuje možnost nahrávat videopodcasty pro další tvůrce.

Zatímco Allenovy audio a video streamy jsou v tuto chvíli stále oddělené (podcasty obsahují delší a hlubší obsah pouze ve zvukové podobě), Allen má v plánu obě operace v určitém okamžiku spojit.

Studie společnosti Cumulus zabývající se průzkumem trhu zveřejněná v květnu zjistila, že YouTube je již nyní nejoblíbenější platformou pro podcasty. Získala trh, aniž by se o to snažila; nyní to začíná brát vážně. Podle agentury Bloomberg společnost spustila speciální beta stránku pro podcasty, najala vedoucího pracovníka pro podcasty, aby vedl její úsilí v tomto médiu, a nabídla populárním podcasterům a podcastovým sítím granty až do výše 300 000 dolarů na vytvoření videoverzí jejich pořadů.

Je to známka rostoucí konkurence v této oblasti a špatná zpráva pro společnost Spotify, která v posledních letech investovala do podcastingu přibližně 1 miliardu dolarů. Dokonce i generací Z oblíbená platforma pro krátká videa TikTok uvažuje o spuštění hudební služby, která by zahrnovala podcasty.

Podobně jako mají vzdáleně příbuzní korýši tendenci se neustále vyvíjet v kraby, mají i platformy dříve či později tendenci začít si navzájem kanibalizovat své základní funkce. Tentokrát se v křížové palbě ocitlo médium, které vyvolává otázku, čím se liší videopodcast od vlogů, které jako první zpopularizoval YouTube.

Prozatím většina videopodcastů zahrnuje hostitele ve studiu, kteří nahrávají zvuk - tento žánr podcastů má jasný protějšek v televizních talkshow. Existují však typy podcastů, u nichž by přechod na video mohl zážitek posunout zásadněji.

Společnost QCode je podcastová společnost, která je známá především svými narativními fiktivními pořady s hollywoodskými talenty, vysokou produkční hodnotou a pohlcujícím zvukovým designem, z nichž řada se dočkala televizních a filmových adaptací.

V reakci na trend video podcastů říká Steve Wilson, ředitel pro strategii společnosti QCode, že společnost přemýšlí o tom, jaké video prvky by mohly zážitek z podcastů vylepšit. Upozorňuje však, že v případě fiktivních podcastů může být použití fantazie součástí přitažlivosti. „Díky tomu se naše podcasty trochu blíží něčemu podobnému, jako je čtení skvělé knihy, kde jste povzbuzováni k tomu, abyste postavy viděli tak, jak si je představujete,“ říká.

Kdyby vznikl dnes, hit Serial z roku 2014, investigativní analýza vraždy dospívající dívky, by pravděpodobně neměl podobu videopodcastu. Ale kdyby vznikl za deset let? „Možná,“ říká Steve Jones, ředitel obsahu podcastové společnosti Crowd Network. „To je cesta, kterou se toto odvětví ubírá.“ Tím se ale dostáváme zpět do bažiny sémantiky: kdyby Serial byl videopodcast, nešlo by jen o dokument?

Někteří se domnívají, že za případné zmatky může příliš liberální používání termínu „podcast“. „S nárůstem podcastů se objevuje více obsahu, který sám sebe označuje za podcast,“ říká Wilson. V době před podcastem mohl tvůrce obsahu natočit vzdělávací video o první světové válce. „Nyní to někdo nazve [video] podcastem, zatímco před pěti lety to bylo jen video o válce - nebo vlog,“ říká.

Videopodcast by však mohl tvůrcům otevřít nové obzory. Allen říká, že mu fanoušci říkají, že raději sledují jeho obsah. „Toto [médium] jim umožňuje vidět mé velmi skutečné emoce, které se projevují, když je provázím příběhem, jehož přípravou jsme strávili nespočet hodin,“ říká. „Video mi také dává další vrstvu, se kterou si mohu hrát... Mohu na obrazovku hodit pár vizuálních prvků, které podpoří to, co říkám.“

Ve společnosti Crowd Network byla motivem pro vznik videopodcastů nejprve touha nabídnout divákům „něco navíc“, říká Jones. „Ale stále častěji jsme zjišťovali, že jde o zcela nové publikum a že vlastně není až tak velký průnik.“

Joe Marler, anglický profesionální hráč rugby a moderátor pořadu The Joe Marler Show, říká, že to platí i pro jeho podcast, který se letos v létě vrhl na video. Skutečnost, že video je sdílnější než zvuk - vzpomeňte si na virální klip Elona Muska, který kouří tupý dým v podcastu Joea Rogana - znamená, že uživatelé na segmenty na sociálních sítích častěji narazí. „Nevím, jaká je za tím věda, vím jen, že algoritmy tlačí obsah mnohem lépe než aplikace podcastů,“ říká Marler. Výsledkem je, že posluchači sledující podcast jsou spíše mladší.

Marler říká, že ačkoli jeho nové studio stálo asi čtyřikrát nebo pětkrát více než jeho audio studio, nesnaží se video obsah zpeněžit samostatně - jde mu spíše o propagaci jeho pořadu napříč vizuálními kanály. To platí pro většinu podcasterů, vzhledem k tomu, že je těžší zpeněžit obsah na YouTube než podcastový obsah, i když Jake Warren, generální ředitel a zakladatel podcastové společnosti Message Heard, říká, že rozdělování publika na různá média je komerčně riskantní. Na Spotify budou moci tvůrci svá videa zpeněžit stejným způsobem jako své audio podcasty, tedy prostřednictvím předplatného.

Nejde jen o YouTube; trend videopodcastů podporuje i TikTok se svým kouskovaným obsahem. Crowd Network letos na podzim spustí pořad s hvězdou TikToku a Jones říká, že se rozhodli nevydat 45minutový sestřih podcastu, protože si společnost není jistá, zda pro něj existuje publikum. Možná se ukáže, že se mýlili, ale Jones říká, že se plánují zaměřit na sdílení klipů na TikToku, Instagramu a YouTube Shorts (kde videa musí být dlouhá maximálně minutu). Médium, pro které je typické pomalé tempo Roganových tříhodinových rozhovorů, bude mnohem svižnější.

Mezi hráči v oboru je soupeření Spotify a YouTube považováno za další známku toho, že podcasting je v médiích nejžhavější záležitostí. Někteří se však obávají, že přechod na video by mohl znamenat obětování duše odvětví. Warren zdůrazňuje, že „audio je zvláštní a svébytné médium samo o sobě“, zatímco videotvorba je zcela odlišné řemeslo. „Doufám, že nezapomeneme na sílu zvuku jen proto, abychom se pokusili hrát si s algoritmem.“

Spustit audio