Patří nerozlučně k sobě? Mladí lidé a média pod drobnohledem
Televize, rádio a noviny, nebo tablet, mobil a čtečka? Kde mladí lidé konzumují mediální obsah nejčastěji? Vyhledávají filmy a programy v televizi, nebo si je spíše stahují, chodí do kina a sledují videa na YouTube? Ke komu vzhlíží – k celebritám z televizních pořadů, nebo jejich názor formují vloggeři a youtubeři? Čtou novinové komentáře a poslouchají rozhlasové pořady, nebo sledují osobnosti na sociálních sítích a názory hledají na tematických blozích?
Mladí lidé a jejich vztah k médiím je aktuální a diskutované téma, kterému se – byť často s rozporuplnými výsledky – věnuje řada studií a výzkumů. Trendy v médiích a komunikaci vypovídají o rychlé proměně naší společnosti. Z toho důvodu jsou také předmětem zájmů psychologů a sociologů. Mediálním a marketingovým specialistům pak jejich poznatky a statistiky slouží k co nejpřesnějšímu zacílení obsahu a na něj navázané reklamy.
V následující sérii článků přiblížíme důležitá fakta a relevantní studie, které se problematikou zabývají a snaží se odpovědět na otázku, jak a jakým způsobem mladí lidé přejímají mediální obsah.
Kdo jsou to „ti mladí“?
V našich článcích budeme odkazovat na příslušníky mladé generace pohybující se ve věku od staršího školního věku po třicátníky, tedy zjednodušeně ty narozené v rozmezí let 1985 až 2005. Souhrnně je často označujeme pojmy „generace Y“ a „generace Z“. Zatímco „ypsiloňáci“ se narodili během zhruba posledních patnácti let 20. století, „zetkaři“ se řadí mezi děti nového tisíciletí. Ačkoli mají mnoho společného, každá má svá specifika.
U příslušníků těchto dvou generací více než u jiných platí, že se nedají bez výjimky zařadit do škatulek. „Kolem mě přibývá lidí, kteří jsou nezařazení, kterým je jedno, co poslouchají, co mají za styl,“ shrnul tento názor na počátku roku 2015 ve vysílání Radia Wave Vítek, student Fakulty humanitních studií Univerzity Karlovy v Praze. Další respondentka Rebeka se k jeho mínění připojila a dodala: „Je zvláštní, jak si každý přizpůsobí oficiální styl sobě a nějak ho upraví.“
Individualismus a maximální propojenost
Tento individualismus se podle Vítka a Rebeky projevuje i na sociálních sítích: „Na sociálních sítích je tak strašně snadné se ukázat. A o tom to dneska všechno je. Ukázat, jak strašně skvělí jsme.“ Přísloví „kolik jazyků umíš, tolikrát jsi člověkem“ platí pro tuto mladou generaci stoprocentně. Jejich světy mají totiž další rozměr – ten na sociálních sítích.
Kde končí realita a začíná virtuální svět? To by většina z nich nebyla schopná rozhodnout, a ani takhle nepřemýšlí. „My nejsme úplně teď a tady na tom světě. Definujeme se víc tím, jak se prezentujeme na sociálních sítích. Kdybych o někom mluvila, připomenu fotku, co dával na web minulý týden, protože je úplně jasné, že ji všichni viděli,“ uzavřela pro Radio Wave další zástupkyně generace Bára.
Osobnímu životu a pracovním návykům generace Y se na počátku roku 2015 věnoval i pořad Radiofórum ČRo Plus. Více než předchozí generace se zástupci generace Y zajímají o kvalitní rodinný a osobní život a v pracovním životě vyhledávají flexibilní pracovní dobu na úkor stálého zaměstnání. Jsou velmi komunikativní a využívají naplno prostředky moderní komunikace.
Mohli bychom z toho usoudit, že mladí používají sociální sítě čistě jako prostředek pro komunikaci s přáteli a na sdílení každodenních životních situací a osobních informací. Ale sociální sítě a internet jsou pro mladé tak přirozenou součástí jejich života, že se jim nevyhýbají ani pracovní době, pokud vůbec má pevné hranice. Ta mezi osobním a pracovním životem se tak na sociálních sítích do jisté míry stírá.
Podle agentury Median, která sledovala návštěvnost nadnárodních sociálních sítí v Česku, se sledované sociální sítě vyznačují mladými cílovými skupinami – v průměru 70 % uživatelů všech těchto sítí je ve věku do 40 let. Facebook a YouTube mají nejpočetnější jádro uživatelů ve věku mezi 20 a 40 lety. V případě profesní sítě LinkedIn je výrazněji zastoupena i věková skupina 40–49 let.
Síťoví domorodci nebo pouzí reklamožrouti?
Generaci Z pak také mnozí nazývají generací internetu a jejím příslušníkům se přezdívá „digitální domorodci“. Narodili se do plně multimediálního a globalizovaného světa a jsou zvyklí na okamžité sdílení myšlenek a poznatků. Dnešní patnáctiletí jsou doslova experty na sdílení multimédií. Podle studie pro MTV, která se věnovala průzkumu obsahu a způsobu sdílení videí, jsou trendy následující: tito mladí hledají autenticitu a neplatí pro ně žádné hranice, ani národní, ani žánrové, ani tematické.
Tento trend nejlépe vystihuje fenomén youtuberů a vloggerů. Zdánlivě banální videa mladých tvůrců mívají více zhlédnutí než večerní televizní pořady. Mladí diváci v nich hledají nejen zábavu, ale i poučení. Vedle videí o hudbě, cestování nebo filmu totiž až 72 % fanoušků „youtuberských“ videí zajímají naučná a vzdělávací videa. Největší oblibě se u 84 % fanoušků nicméně těší vtipná videa a parodie.
Zda se jedná pouze o momentální módu nebo dlouhodobý trend, ukáže čas. Mnozí experti upozorňují na silný product placement, tedy zdánlivě přirozené propojení komerčního produktu a sdělení videoobsahu, který na jednu stranu umožňuje youtuberům financovat svou činnost, na druhou ale vzbuzuje otázku, zda účel prodeje nepřevyšuje samotné sdělení videa a v dlouhodobé perspektivě nepovede ke ztrátě autenticity, kterou mladí tak hledají.