Proč podcast bez strategie selže
Před několika lety si podcast mohl vytvořit kdokoli, na téměř jakékoli téma a mohl si být docela jistý, že nebude mít pravděpodobně žádnou konkurenci. Ty dny jsou pryč.
Zdroj: amplifimedia.com (2. února 2021)
Autorem článku je Steven Goldstein, zakladatel a CEO společnosti Amplifi Media, která se zaměřuje na inovace v oblasti audia a poskytuje poradenství firmám, mediálním značkám a podcasterům při vytváření strategií a inovativního obsahu v on-demand prostředí a pro chytré reproduktory.
Před několika lety si podcast mohl vytvořit kdokoli, na téměř jakékoli téma a mohl si být docela jistý, že na dané téma nebude mít pravděpodobně žádnou konkurenci. Pokud jste chtěli spustit podcast o specializovaném tématu, jako je pletení nebo hraní pokeru, konkurence bylo málo, pokud vůbec nějaká. Show o podnikatelích? Proč ne? Dokonce i průměrné téma si mohlo vybudovat slušný počet posluchačů a followerů a uchytit se tak v časech podcastových začátků.
Ty dny jsou pryč.
Ať už jde o specializovaný nebo mainstreamový trh, pouze adekvátní obsah podcastu již nestačí. V dnešní době je laťka podcastingu nastavena vysoko. Nedávno jsem se podíval do appky Apple Podcasts - téměř čtyřicet podcastů o pletení a šedesátka podcastů o hraní pokeru. Jestli chcete prorazit v dnešní době, musí být vaše show výrazně lepší, musí mít lehce rozpoznatelný HVC obsah (tzv.High-Value Content), docela velký “megafon”, abyste pro něho získali povědomí a k tomu potřebujete magickou dávkou “kouzelných fazolí”.
Bez ohledu na téma je ohromující nabídka mezi podcasty skličující realitou. Není to jen fenomén podcastu. Mnoho témat, které se řeší v podcastech, je snadno dostupných na různých platformách. Existuje šedesát YouTube kanálů o pletení, háčkování a šití. A co se týče YT kanálů o pokeru, přestal jsem počítat u slova “wow”.
V dávných dobách nebylo uvedení podcastu nijak zvlášť sofistikované. Ti, kteří měli velké skupiny followerů na sociálních sítích, byli úspěšnější než lidé, kteří poslali jen několik příspěvků skupině přátel. Dnes se takový přístup dá přirovnat spíše ke zbožnému přání nežli strategii. Přesto mnoho podcastových „škol“ stále spoléhá na tuto zastaralou taktiku.
Podcasteři jsou pak po krátké době rozčarovaní, když jim jejich show nepřináší slávu a bohatství. Někdy je těžké určit, proč show nemá odezvu. Může se jednat o průměrný obsah, který posluchači vyzkouší a pak odmítnou, nebo častěji je důvodem nízké povědomí o tom, že podcast vůbec existuje. Ať tak či onak, končí to frustrací. Toto zklamání není jen osudem menších podcasterů. Pravdou je, že i společnosti, které mají k dispozici nástroje, talent a zdroje včetně finančních se často nechají chytit do pasti zveřejňování dobrého obsahu s využitím průměrného marketingu.
Tři kritické stavební prvky
V rozlehlosti výběru podcastů další spuštění „čehokoli“, co je podobné „něčemu jinému“, jen zvyšuje pravděpodobnost selhání. Kdo by chtěl představit další podcast rozhovorů s podnikateli? Doufám, že ne Vy.
To, že je toho na trhu spousta, ještě neznamená, že zde není prostor pro skvělý true--crime podcast nebo že nějaký komik nemůže spustit svůj podcast. Ale bez jasného plánu diferenciovaného obsahu a dobře definované marketingové strategie je šance na úspěch mizivější než kdy dříve.
Proto je důležité soustředit se na tři kritické strategické komponenty - vysoce hodnotný obsah, vytváření povědomí o tom, že podcast existuje a zkušební jízdu.
Vysoce hodnotný obsah
Je bezpodmínečně nutné, abyste jasně vydefinovali, jakou hodnotu podcast přináší, jaké je cílové publikum a vydefinovali to, čemu říkáme „WIIFL“ (What’s In It For Listener), zkrátka co z toho má posluchač. Zeptejte se sami sebe, jak vaše show pomůže lidem. Je těžké si představit pořad, který není navržen s ohledem na koncového uživatele, nicméně účel ani výhody pro posluchače se často nezvažují předem.
Průměrného obsahu je spousta. Přepnuli jste ho v televizi nebo rádiu, případně jste po dvaceti vteřinách zastavili podcast, který jste začali poslouchat. Poutavý obsah je všechno. Vytvářet vysoce hodnotný obsah je náročné.
Vytváření povědomí
Lidé váš podcast nenajdou. Hřbitov podcastů je přeplněný skvělým obsahem, který zůstal neobjevený a průměrným obsahem, který přestal bavit. Svou show musíte dostat k lidem. A ne jenom jednou.
Efektivní šíření povědomí o podcastu jde nad rámec sledování na sociálních sítích nebo tweetování. Mezi hlavní páky podcastového marketingu musí patřit jasné a motivační zprávy v kombinaci se solidním digitálním marketingem. Musíte si určit kdo je cílová persona a stanovit správnou placenou (paid) a získanou (earned) taktiku, abyste se k cílovce dostali.
Vytváření povědomí je těžké. V dnešní době se mnohem častěji zaměřujeme na strategickou taktiku k objevení titulů, které se stávají stále cennější součástí marketingového arzenálu.
Zkušební jízda
Abyste si jako posluchač pustil podcast na zkoušku, potřebuje k tomu skutečný důvod. To není totéž co povědomí. Benefit pro posluchače musí být ve středobodu zájmu – a musí jít o zřejmý benefit. Vysvětlete posluchači, o čem je vaše show nebo epizoda, a proč stojí za to přidat si ji do jejich již tak dlouhé fronty s audioobsahem.
Ať už jste velká značka nebo malý start-up, prosadit se s podcastem je stále těžší. Bez dobře promyšlené strategie je pravděpodobné, že váš podcast selže. V takovém případě vám nezbývá nic jiného než ty „kouzelné fazole“.